▼以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！
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有哪些空间和时尚结合的方式？
以设计及研究事务所OMA/AMO为PRADA做的设计项目为例
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1.卖场
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我们今天从2024年3月罗意威的展览开始。我为什么会想到这个主题？不知道大家有没有去看上海的展览呢？会不会觉得跟平时看的品牌展有点不一样？
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没去过现场的读者可以可能在网上刷到过图片，我在这里分享几张图，从这些图片里，我们可以感受到展览中有些场景很童趣，有些又显得很深邃。
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对于这次展览的评价，网友们的看法也很多元。有人夸信息量大，有人乐在其中，玩起了找彩蛋游戏，还有人说整场展览的动线组织得很舒服等等。
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朋友们通过图片，对于LOEWE这次展览的空间陈列如何评价？
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如果从空间效果上看，这个展览整体呈现的效果其实不太华丽。这正好就是我们觉得有趣的地方，因为这是一个不走寻常路的设计事务所操刀设计的，它就是OMA和它旗下的工作室AMO。
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这个事务所在建筑界鼎鼎大名，是一个荷兰的明星事务所，对空间设计有一些本质性的看法，也设计过很多大型建筑，他们中央电视台总部大楼就是他们的作品。
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建筑部分就不展开了。我先说说他们做了什么样的时尚空间。将他们的作品进行粗略分类，可以分为卖场、秀场和展场。其中最著名的合作项目是和PRADA的合作，涉及了以上三类空间。
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这是2002年的PRADA纽约旗舰店。
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这个项目的特点是它有一个大楼梯。在20多年前设计师选择牺牲坪效，做了一个这样的大楼梯，这是非常大胆的。这个楼梯直到现在还经常更换快闪装置，本身就成为了一个看点。楼梯对面是个舞台，主题非常鲜明。人们可以坐在楼梯上聊天的，有时候楼梯也可以成为舞台活动的观众席。
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这个概念叫PRADA Epicenter，也就是体验中心。这是第一个将购物定义为文化活动的项目，是一个公共空间，一个画廊，一个表演空间和一个实验室，占地2100平米。通常面积在1000㎡左右的门店就会设置类似的空间，在这个项目中特地用大空间来增加陌生感与视觉冲突，和标准店产生明显区别，加大了艺术性。
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在这个占地2100平米的店铺中，设计师们别出心裁地营造出一种独特的“活动空间”。与标准店铺截然不同的是，这里大胆运用了不规则放置的人体模特，搭配轻快生动的色彩，营造出一种充满戏剧性和视觉冲击力的氛围。
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这种设计思路在当下已经变得十分常见。众多品牌意识到，要打造出与众不同的购物体验，必须要创造出“活动空间”的概念。而要达到这一目的，仅仅依靠视觉印象是远远不够的。作为建筑师，OMA事务所不仅考虑了视觉效果，同时激发了人与空间之间的互动。
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众多设计细节都体现了这一理念。例如，独特的楼梯设置会引导人们去思考自身与空间的关系。置身于如此大的空间中，人们会感受到一种前所未有的独特体验。人与空间之间的大小对比，会让这种感受变得更加强烈而深刻。
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营造“活动空间”可以为品牌和消费者带来多方面的益处，甚至已经成为了不得不为之的设计趋势。一方面，它能够为顾客提供更加生动有趣的互动体验，提升品牌在消费者心目中的印象。另一方面，这种设计也能够最大限度地利用空间，为品牌活动和客户互动创造更多可能性。
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在这个快速变化的时代，单纯依靠产品已经无法满足日益挑剔的消费者需求。“活动空间”代表了一种全新的商业思维模式，它以人的体验为中心，重新定义了人与空间、人与品牌之间的关系。
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2.秀场
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秀场是一个“流动”的空间，模特在不断走动，时间也在流逝。与标准店铺不同，秀场设计需要适应不同场地的灵活变通，同时也难以像固定空间那样进行大规模投入。
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PRADA的秀场设计由AMO操刀，它与OMA的关系非常微妙。OMA侧重于“空间设计”，而AMO则专注于“场景设计”，主要涉及展陈、品宣和秀场等领域。
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我很喜欢的设计师Raf Simons加入PRADA和Miuccia Prada一起做了一场首秀，2021年春夏系列：
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以PRADA 2021年春夏系列秀场为例，AMO采用了简约而富有深意的设计手法。鹅黄色的窗帘和地毯营造出私密氛围，而众多直播摄像机的存在又带来一丝诡异感。实际上，现场有许多摄像机一直在跟拍模特，屏幕上还显示出场模特的名字。
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这种看似矛盾的设计实则与秀的主题息息相关：在亲密氛围中，人与科技展开对话。秀场设计试图表达“因为科技，人们即使分隔两地也能够继续沟通，科技不仅存在于生活中，而且在日常活动中不可或缺，已成为人类自身的一部分。”作为一个知识分子品牌，PRADA的秀场设计往往蕴含着诸多设计之外的话题。虽然观众可能只是觉得黄色背景衬托衣服，或者缓慢移动的摄像机有些诡异，但设计师想要表达的是人与科技之间的“对话”这一主题。
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我再举一个可能更加直观的例子：
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PRADA 2021秋冬男装秀场设计同样耐人寻味。四个不同形状的房间代表着品牌想要呈现的不同质感，包括树脂、人造毛皮、大理石和石膏，它们形成了抽象的场地背景。模特在其中穿梭，观众跟随着模特的脚步受到截然不同氛围的刺激，这放大了设计师想要表达的细微感受和情绪，营造出鲜明的对比。秀场主题“潜在感官”由此得以呈现。
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3.展场
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展场设计同样值得关注，PRADA基金会在米兰开设的新馆就是一个典型案例。
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1993年，Miuccia Prada在米兰创建了普拉达基金会，旨在推动创作艺术作品，举办展览、电影节和其他活动，同时负责监管普拉达夫妇庞大的艺术收藏。为进一步推进基金会发展，普拉达决定在米兰开设一处新馆，将一座旧酒厂改造为集展览、影院和观景塔于一体的综合体。
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这个耗时十年的改造项目由OMA主持设计，于2018年全面完工并对外开放。整个设计采用新旧结合的手法，大量运用现成工业材料，既呼应了建筑的厂房历史，又赋予了空间别样的时尚感。
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大家可以看到，当一个品牌越做越大，越来越丰富，就会创造出越来越多元的空间，供大家体验，这样品牌可以很好地传达品牌价值。这个时候，空间设计的手法越简洁越好，三个场因此往往是可以相互转换的，卖场里可以做展览，展场里可以有秀场。
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时尚如何借助空间设计发力
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1.线上传播的瞬时流量
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在品牌空间设计的讨论中，大家一致认为，二维的、高纯度的简洁色彩更有利于直播效果的呈现。许多业主为了吸引流量，每天都在苦心孤诣地设计“打卡点”和“爆点”。这种做法在很大程度上迎合了手机观看直播的习惯，因为相比电脑屏幕，手机的小屏幕承载的内容更容易模糊重点。
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打卡点的设计需要具备稀缺性、艺术性和特殊的渠道传播能力，让打卡的人觉得自己是独特的。至于装置的造价，其实是可高可低的。比如GENTLE MONSTER这个眼镜品牌的门店设计，看上去更像是一个充满科技感的雕塑展，而非单纯的销售空间。它的前期投入很大，视觉冲击力极强，难免给人一种“空间是主业，卖眼镜是副业”的感觉。但不可否认，这种做法为品牌带来了极佳的流量效应。
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不过，并非所有品牌都需要像GENTLE MONSTER那样大手笔“烧”钱。例如LOEWE就选择了另一条路，它更倾向于用细节丰富的展览来传播品牌文化，空间设计偏向于表达内容。这种做法能够唤起消费者的归属感和认同感，吸引那些有消费能力的“潮人”。LOEWE的展场氛围相对温和，展品富有生活气息和童趣，传递出对女性顾客的尊重和理解。它用空间设计传递品牌的理念和形象，而非纯粹追求视觉冲击。
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尽管GENTLE MONSTER和LOEWE代表了两种不同的探索方向，但它们都算是品牌空间设计的佼佼者。关键是要在视觉冲击力、文化内涵和商业转化之间寻求平衡。一方面，空间设计要足够吸睛，制造爆点，吸引流量；另一方面，它又要与品牌调性相契合，唤起目标消费者的共鸣。
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对于许多品牌而言，“烧”钱打造的网红店能否带来实实在在的销售增长，仍是一个未知数。或许未来还有更多优化空间设计、提高盈利的新思路等待我们去发掘。无论如何，在疫情之后，线下零售正焕发出新的活力。空间设计作为品牌传播的利器，必将承担越来越重要的角色。
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2.线下空间的集中场域
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过去，很多品牌选择将线下店铺打造得高级奢华，但最终还是要考虑如何盈利。近年来，在城市更新的大背景下，出现了不少“非标商业”，它们的空间看似破破烂烂，但背后有着缜密的商业模式支撑。
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以成都的公园商业源野regular为例，它里面的买手店主打绿意盎然的景观，地面用的是户外常见的沥青材料，显得很有生活气息。虽然最近因故闭店，但作为公园商业的元老，它曾吸引了大量消费者前来休闲打卡。深圳的一些标准商业如万象天地，也在向“小尺度、绿化好、亲切感强”的方向发展。
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这种接地气的线下空间，其实是在强调体验，而不是奢华。它虽然看上去很普通，但却能吸引消费者拍照分享，从而在线上获得良好的传播效应。不过，这类型线下店需要源源不断的活动运营来支撑，如果缺乏人气和互动，也很容易显得平庸。
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以FREITAG在上海开设的门店为例，它选址在一片老旧社区中，店内装修风格朴素环保，颇有贫穷美学的感觉。这种接地气的做法，让人倍感亲切，也符合品牌的环保主张。
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看到新消费品牌频频出奇招吸引眼球，不少大牌也开始跃跃欲试。去年，PRADA就在上海乌鲁木齐中路的一个菜市场里搞了个快闪店，主打反差效果。这个菜市场在2019年重新装修过，整体采用绿色调，是一个颇有格调的社区市场。PRADA的这波操作，可谓是用小投入撬动了大流量。
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从这些案例中可以看出，消费者对美好生活的向往是永恒的。品牌选择在舒适的场所中营造体验，能够吸引更多潜在客户；而搞一些博眼球的快闪店，则可以在短时间内制造话题效应。虽然未必能直接带动销量，但对提升品牌形象大有裨益。就像参与PRADA菜市场的消费者，可能并不会直接去买Prada，但当他们在菜市场偶遇品牌，或是在朋友圈看到相关图片时，都会觉得自己与时尚零距离，从而对品牌产生好感。
3.多样化运营的可能性与长尾效应
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除了在线下场景制造噱头，不少高奢品牌还通过跨界联名吸引更多受众。比如LOEWE与宫崎骏的多次合作，不仅能唤起消费者对动画的美好回忆，也能借助宫崎骏治愈系的形象，塑造品牌温暖亲和的一面。像LOEWE推出的宫崎骏联名T恤、龙猫包等单品，就成功吸引了动漫迷的目光。此外，它还推出了以中国传统单色釉为灵感的陶瓷系列，让人眼前一亮。
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当然，高奢品牌在拥抱烟火气的同时，也要把握一个度，以免跨度过大而显得不伦不类。与PRADA在菜市场搞快闪相比，LOEWE与宫崎骏、中国传统工艺的跨界，无疑更加高明得体。它既没有损害品牌的高级感，又塑造出亲和力，可以说是一次对“艺术生活化，生活艺术化”的完美诠释。
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线下空间的运营越来越花样百出，它不仅要承载零售功能，还要兼顾聚会、展览、餐饮、办公等不同场景需求。以江南布衣投资的天目里为例，它是一个集零售、餐饮、文化于一体的综合商业体。而天目里内部的买手店B1OCK，更是集服装、展览、餐饮等多种业态于一身，时尚感与体验感并存。
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4.具体如何做好一个空间？
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要在空间设计中达到兼顾视觉冲击和功能体验的目的，既要有整体格局，也要注重细节打造。就拿LOEWE在上海展览中心举办的《CRAFTED WORLD匠艺天地》展来说，虽然场地是一栋华丽的欧式建筑，但设计师巧妙运用“盒中盒”的策略，通过各种开窗洞口，在简洁与奢华之间制造了有趣的反差。展厅内部也是精心设计，通过变化各异的高宽尺度、丰富的材质肌理，营造出丰富的空间体验。
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除了视觉设计，这个展览还很注重互动性，专门为孩子设计了寻宝游戏。展厅里藏着各种LOEWE的配饰小物件，孩子们可以根据爱心标记寻找它们，在玩乐中感受品牌魅力。对于那些喜欢探究工艺的观众，展览也提供了手工工具、视频等丰富的资料。可以说，这个项目已经超出了单纯的空间设计，而是一次成功的跨界策展。它的完成离不开建筑师、策展人等多方通力合作。
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纵观这些品牌空间的探索，我们可以总结出几点经验：
一是在视觉冲击、文化内涵和商业价值之间找平衡；
二是注重场景化体验设计，满足多元化消费需求；
三是线上线下联动，以内容活动持续吸引人流；
四是敢于跨界，制造惊喜，拓展圈层。
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可以预见，随着体验经济时代的到来，未来会有越来越多的品牌投身线下空间创新。它们的成功与否，既取决于设计水平，更考验品牌的经营智慧。
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时尚如何借助空间设计发力
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1.一次性投入过大，小品牌难以入场
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现在我来说说最后的一个主题：空间设计赋能小品牌的难点和解法。我们很多时候无法像罗意威一样这么细致地去完成一个项目，尤其对于小品牌而言，时间、金钱都是制约。一次性投入过大，小品牌难以入场，这是第一个问题。这个时候，就要试试“散装”的做法了，快闪就是一个办法。深圳的万象天地商场甚至专门设置了快闪小房子在主要道路上，定期换展。
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那我们回忆一下，这么个小房子，能不能做到卖场、秀场、展场呢？答案是可以的。
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这个小空间的室外地面上也可投影，晚上还能加灯光，虽然灯光造价比较高，但胜在灵活。
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一个店的装修最重要的是门头。以茶饮品牌Tea'stone为例，它把餐饮和礼品零售结合得特别好。Tea'stone的门头非常显眼，因此杭州店虽然位置偏僻，但门头大老远就能吸引人，但这种显眼和蜜雪冰城那种显眼又不一样。这说明门头也是可以把钱花在刀刃上的地方。
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上图（具体到图）就是Tea'stone杭州店，其实区位是比较偏僻的，但是门头很吸引人。
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除了门头，家具装置也是容易出彩的小切入点。像市集摆摊、参展做展位，用架子、墙、布料，就能限定出一个自己的“场”。案例图中的桌子就像是在堆积木一样，和艺术家联名，同样的元素可以很灵活地运用在不同场景里。
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2.空有容器，运营跟不上
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接下来说说第二个问题：空有容器，运营跟不上。这个问题是赤裸裸的。
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之前说到源野的买手店闭店，据说也有一定原因是主理人长期不在，是和一个艺术家联名的，这对于一个空间能否长期运营是很重要的因素。
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所以“神盘”阿那亚的商业是要求主理人到场时间的。我们可以说员工的培训、专门的活动运营都有助于提高空间的利用效率，提高营业额，不过对于小品牌而言，主理人绝对是最重要的。
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3.转化率低，叫好不叫座
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第三个问题，也是最后一个问题，就是转化率了，如何避免转化率低，叫好不叫座的情况？
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空间设计的最终目的是提高销售转化率，避免叫好不叫座的情况。要做到这一点，首先要建立目标、进行品牌调研分析、梳理品牌架构、制定营销传播策略，分析目标受众、挖掘核心消费理由、痛点需求、卖点、打造超级符号和话语体系。看品牌是要走高端雅致还是接地气，做好定位，通过标准流程，各项指标提高30%没有问题。
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我认为，空间无论是售卖产品还是传达品牌价值，最重要的是提供情绪价值。礼品就是一个特别需要情绪价值的品类，人们会因为想要给朋友、给自己买礼物而冲动消费，而不会去比较哪里更便宜、更优惠。
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Tea'stone的产品柜台就很能激发消费欲望，让人想买点什么当纪念品。这是因为品牌把消费者想象的生活场景里会出现的那些产品直接摆在了面前。比如看到这个原木色的柜台和紫砂壶，会让人想到躺椅、好茶和书本，以及一段黄昏时分的悠闲时光。茶具的颜色多以棕色木质为主，和陈列柜的色调十分融洽。
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柜台选择了白色台面，竖向面用木饰面。白色能让各类商品的颜色更加诱人，反光的材质适合多样化的产品。而竖向木饰面则与茶具本身的色调呼应。展台还采用了逐渐收缩的形状，让每一层商品都能被看到。
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此外，一个空间里还可以包含同类生活方式的各类产品，像开“店中店”那样，比如服饰+家居、洗护用品、咖啡茶饮等。素然旗下品牌Klee Klee就是这个思路，像个集市。随着体验经济时代的到来，未来会有越来越多品牌投身线下空间创新。虽然主理人不一定时刻都在，但小品牌通过一些巧思，比如主理人用心经营、员工培训到位、多元化活动等，也能玩出不一样的空间魅力，让线下重焕生机。
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