淘宝发布的第一份战报重点突出了平台内腰部主播、新主播和店播等角色的成长，双十一正日子，发布《2022天猫双11社会价值报告》，其中，就业创业、助农助老、平台公益和绿色低碳被频繁提及；的双十一开门红战报中，物流被放到了重点，突出了中小品牌和中小商家的成长；预售战报中将商城作为单独角色罗列，放大了预售商品在商城的曝光量、搜索曝光量。
官方战报的差异化，描绘出平台各自发展逻辑的变化，不再是单纯“几分钟破了几亿”的数字，而是数字背后的质量与效率。
2021年双十一的全网销售总额达到9520亿元人民币，离万亿大关只有一步之遥。GMV是一项收入指标，在以往常被作为衡量双十一是否成功的标准。
而今年，在消费趋向冷静的环境下，平台间的差异化走向，更值得我们深入探究。今年双十一GMV能否突破万亿元大关，或许并没有那么重要。双十一结束复盘时，平台不妨思考以下几个问题——
?如何重新定位购物节的角色？促销活动如何与长期、高质量的增长目标保持一致？
?如何进一步凸显差异化的价值主张？我们如何衡量用户满意和高质量的增长？
?如何提供卓越的全渠道购物体验？建立合作能否为我们的全渠道商品服务带来质的飞跃？
这些问题的回答，会直接展示出双十一是否具有足够的韧性，这要远比交易数据是否亮丽更加重要。
在这场双十一的暗战中，淘宝和抖音代表了传统电商和新兴电商间的比拼。
开卖一小时，场观600%，这是10月31日晚上8点双十一正式开售后的数据。
今年双十一，佳琦女孩、男孩在同一个直播间相会，和，携知识分享和云健身带货而来，各路被淘宝挖来的主播纷纷登场，成为了双十一最大的卖点。
今年，除了引入外部主播，扶持腰部主播，在9月份的淘宝直播盛典上，淘宝直播宣布进入“新内容时代”，流量分配逻辑从成交为主要指标转化为同时衡量成交、内容两个指标。
淘宝双十一的首份战报，证明了今年平台通过直播补足内容上的成果：预售开始4小时后，淘宝直播就产生了130个预售金额破千万的直播间，其中腰部主播、新主播实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长。
而抖音也早早就开始布局“货”的丰富度。今年5月，抖音从兴趣电商升级为全域兴趣电商的抖音商城，《晚点》在报道中表示，2022 年初，抖音电商就邀请上销售额前两千名的品牌商家入驻，目前已经有约92%的目标品牌入驻抖音。同时，抖音电商希望商品在抖音和淘宝、天猫的商品重合率要达到80%以上。
杭州一位代运营阿迪达斯、抖音直播间的服务商告诉《电商在线》，抖音会要求商家对标天猫，将商品平移到抖音商城里，来增加商品供给。
抖音预售战报显示，截至10月27日24点，预售商品在抖音商城曝光较去年同期增长2000%，预售商品搜索曝光量较去年同期增长630%。
例如在抖音商城中搜索“羽绒服”，大多商品还没有配套短视频，只有少数商品能够进入在播的品牌直播间，抖音商城在整体模式上偏向于传统电商，虽然平台内有优质的内容，但变现还是需要通过略显生硬的广告，内容和电商之间并没有产生太强的化学反应。
2.抖音不断向淘宝挖货，但在“货”的丰富度上，抖音依旧需要追赶传统货架式电商。
以服装品类为例，天猫、抖音GMV品类结构中显示，服装品类是两个平台占比最大的品类，而抖音相同品牌的SKU丰富度还不及天猫。
以今年入驻抖音的为例，优衣库抖店显示有834件商品，但的商品超过了1000件。同时，一些品牌还将抖音作为“清货”的一个途径，在小红书上，就有消费者吐槽品牌在抖音直播卖旧款。
平台的不同选择和方向，在差异度上做文章，一方面是不同阶段的选择，一方面则是在通过“人”和“货”去构建一个生态更加丰富的场，对消费者形成独特的吸引力，为商家提供更具有确定性的增长。
零售电商行业专家、百联咨询创始人表示，比起之前，现在的商家会更关注三个点，第一是在平台内经营投入能否获得增长，第二是有没有保障，第三是会注重用户的管理。
“交个朋友”创始人之一的黄贺，也在双十一期间的直播连麦中表示，商家正在回归理性，会更在意一场直播增长多少粉丝，用户停留时长增加多少，把双十一当成一个引流行为，对最后的销售额重视变低。
早年的双十一，可能只是商家的一个清货渠道，但现在，商家在寻求更精细化的运作来获得确定性的增长，不再只关注GMV的数据，而是关注起了双十一后的流量。
小红书清单与天猫榜单
经过14年的打磨发展，现在的双十一正在成为最好的练兵场，平台也不再是单一的销售渠道或者投放渠道，开始承担起解决商家经营痛点的角色，平台们也都在也在回归商业，回归本质。
电商一直是最为有效的变现途径，但变现的前提是有足够的有效流量。作为消费者，双十一依旧是一年中最值得期待的一个购物节，在选择平台时，除了优惠，能不能从平台获得的更好的体验也成为重要因素，消费者想要享受的福利，不仅仅只在价格上。
双十一后，淘宝、抖音、京东和快手等平台的差异化优势竞争，还会更加激烈。
