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摘 要 政策赋能和冬奥会影响的合力推动了我国冰雪旅游业快速发展，冬奥会后的政策红利仍将提供持续性发展助力。基于IPA方法，以滑雪旅游为着力点，从游客感知的视角切入研究主题，从微观层面的滑雪场服务探讨滑雪旅游服务质量这个宏观主题。以SERVQUAL服务质量评测量表为基础，构建内含5个维度和23项指标的评价指标体系。研究发现，“人员服务”和“主设施”是“重要”且“满意度”高的滑雪场服务内容，是体现雪场服务核心竞争优势的优质服务资产，而滑雪者对“价格合理性”“附属设施”“便利程度”3个因子所指代的雪场服务的满意度评价相对较低；根据IPA模型数据，建立了滑雪场服务质量的层次和结构，包括“要素”和“指标”2个层面，“服务亮点（9项）”和“服务短板（10项）”2个向度，以及改善雪场服务的工作节奏与资源分配策略，等等。研究结果清晰明了地为雪场管理方制定服务改革策略提供了数据支持。融合“服务质量”和“满意度”2个概念，以滑雪旅游服务为主题，在服务质量管理理论和服务质量评价工具2个方面进行了创新性尝试，以期为后续研究提供理论铺垫和经验借鉴。关键词 滑雪旅游；滑雪场；游客感知；服务质量评价；IPA方法
在成功举办北京2022年冬奥会的背景下，我国冰雪运动发展迎来难得的历史契机。《冰雪运动发展规划（2016—2025年）》《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》《体育强国建设纲要》等等重磅文件的出台极大地优化了我国冰雪运动发展的政策环境，政策赋能和冬奥会影响合力推动我国冰雪运动和冰雪产业成为北京冬奥会的亮点遗产。2013—2019年，我国冰雪产业规模从1 177亿元增长到5 200亿元，年均增速达28.1%［1］；京东发布的《2022春节假期消费观察》显示，2022年春节的滑雪运动类商品整体成交额同比增长322%［2］；国家统计局发布的《“带动三亿人参与冰雪运动”统计调查报告》显示，我国高质量实现了三亿人（3.46亿）参与冰雪运动的冬奥愿景。国际奥委会主席巴赫感慨，中国开启了“全球冰雪运动的新时代”［3］。冬奥会结束后，在中共中央办公厅、国务院办公厅新近印发的《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》中多处出现“冰雪”关键词，强调要“构建对接国家重大战略的空间布局”“支持新疆、吉林共同创建中国冰雪经济高质量发展试验区”“加强冰雪运动等紧缺领域教练员培养”等等重大战略安排，政策红利将为后冬奥时期我国冰雪产业提供持续性发展助力［
4-5］。冰雪运动具有运动、休闲、旅游等多重属性，是冰雪旅游产业链条的核心项目。中国旅游研究院发布的《中国冰雪旅游发展报告（2022）》表明，2021—2022冰雪季全国冰雪休闲旅游规模将达到3.05亿人次，全国冰雪休闲旅游收入有望达到3 233亿元［6］。报告指出，我国冰雪旅游已经呈现出“三足鼎立、两带崛起、全面开花”的格局；但同时，冰雪旅游业也存在“配套交通服务跟不上”“滑雪配套服务要素不全”“酒店、餐饮、娱乐、购物等服务缺失”等等问题［1］。显然，在冰雪旅游业快速发展的浪潮中也隐含“成长的烦恼”，对冰雪旅游服务质量的“工笔细描”成为业界和学界的共识。滑雪与滑冰相比其休闲和旅游的属性更为鲜明，因此，以滑雪旅游为着力点探讨冰雪旅游服务问题将更为切题。国家文化和旅游部联合发布的《冰雪旅游发展行动计划（2021—2023年）》（简称《计划》，下同）对优化冰雪旅游产品供给和提升冰雪产业整体服务水平进行了宏观规划［6］。但需要指出的是，落实宏观层面的规划离不开微观层面的“精耕细作”。在滑雪旅游服务体系内，滑雪场是旅游事实发生的微观世界，滑雪场服务直接影响消费者滑雪体验，是提升游客满意度的关键点。所以，从滑雪场服务这个微观层面切入，探讨提升滑雪旅游服务质量这个宏观主题，是贯彻落实《计划》文件精神的应然之举。游客是滑雪场服务质量的最终评判者，游客的旅游体验是提升滑雪旅游质量的关键节点和动力源泉。基于此，本研究尝试从游客的角度审视滑雪场服务质量，借助系统化的调查工具将游客的滑雪体验转化为可资统计的数字化符号，采用IPA方法识别游客服务感知的层次结构，依据IPA矩阵中不同象限的代表意涵确定提升滑雪场服务质量的优先级别，最终探讨有效提高服务质量的途径与方法。研究成果不仅能拓展微观视角下滑雪场服务质量的理论框架，也为后冬奥时期滑雪场改善服务质量提供切实可行的对策建议。服务质量是市场营销和消费者行为研究中的一个重要概念。Sasser等人对服务质量的解释具有开创性，他们认为服务质量包括提供服务的方式途径、最终服务结果等多元化内涵，并且服务的无形性、复杂性、消费者参与度高等不同特性均会影响到整体的服务质量。由于服务本身的无形性、易逝性、异质性、差异性和不可储存性等特征，人们普遍认为服务质量难以衡量和比较［7-9］。Gr?nroos提出的“顾客感知到的服务质量”（customer perceived service quality） 概念为评估服务质量提供了新思路，他认为服务质量是被服务者的一种感知体验，是消费者的期望服务质量与感知到的服务质量的差距对比。这就将服务质量的评判主体由服务提供者转变为服务消费者，顾客对服务的满意度成为一项重要的评价指标［10］。李树旺满意度理论源自心理学。Cardozo首次应用“满意度”概念研究市场营销和消费行为，之后旅游业的发展为满意度概念的应用增加了新的素材［11］。随着研究领域的拓展，满意度概念形成了2种比较成熟的观点：一是认为满意是用户在消费行为发生之后的感受［12］；二是认为满意是消费行为之后的评价［13］。Pizam等人关于游客满意度的“游客期望与实际体验”的理论模型受到学界的广泛认同［14］，其基本观点是“游客满意度是游客对旅游地的期望和实地旅游体验相比较的结果，若旅游体验高于期望值，则游客就是满意的”［15］。将“满意度”概念引介到旅游领域推动了“服务质量”与“满意度”的概念融合，相关研究在经历了概念辨析、因素分析和满意度测度模型的研究过程后，逐渐形成了质量管理和顾客满意理论相融合的理论视角下的新的研究范式。在服务质量测度的实证研究中，学者们开发出几种有代表性的测量工具［16］，包括SERVQUAL服务质量差距模型［17］、SERVPERF评价模型［18］和Non-difference［19］无差异分数模型等。Parasuraman等提出的SEVRQUAL量表在测量中得到了广泛应用，其理论核心是“服务质量差距模型”，即消费者在接受服务之前对服务的期望与消费者实际所接受的服务感知之间的差值，而提供优质服务的关键就是游客的服务感知要超过期望值［20］。该量表包含有形性、可靠性、保证性、反应性、移情性5个维度，从23个维度衡量客户期望与感知差值［21］。SEVRQUAL量表作为定量描述的客观的评测方式，有效规避了主观服务评价的模糊性，为服务质量研究开创了科学的测量依据。SERVPERF和Non-difference模型是在SEVRQUAL模型的基础上提出来的。Cronin对SEVRQUAL的差距分析方法提出了质疑，认为仅测量感知已经考虑到了消费前期望，因而无需在SERVQUAL量表中测量消费者期望［22］。Brown也认为SERVQUAL的差距分析方法测量指标庞大，存在差异限制等方面问题，因此对SERVQUAL量表进行改进，采用“比期望好/差”的评分尺度来直接测量顾客期望与感知之间的差异［23］。对比以上3种模型，从数据处理角度而言，SERVQUAL对顾客期望、体验感知、两者之差3个方面66组数据进行综合处理。SERVPERF更侧重于测量顾客对服务质量的主观感知；而Non-difference仅直接测量顾客期望与感知之间的差异。后两者对23组数据进行度量，形式上相较于SERVUQAL简洁了许多，但在测量结果的综合呈现上具有一定的局限性，且二者测量量表继续以SERVQUAL模型的23个问项作为依据，足以说明SERVQUAL模型的科学性和有效性。随着服务业的发展，诸多学者的研究和实践应用证明，SERVUQAL模型可以从消费者角度出发，更能“贴近游客，较为直观地分析服务质量的核心问题”［24］。因此，以SERVQUAL模型作为滑雪场服务质量评测的依据，以期高效有序地获取服务质量评估信息。国外关于滑雪场服务质量的研究较为成熟，学者普遍认同“冰雪场地设施不仅是冰雪旅游的供给物质或空间载体”［25］“也是冰雪旅游赖以发展的重要依托”［26］的观点。Yeo、Lee从主设施、附属设施、位置便利性、人员服务、配套服务5个维度对滑雪场服务质量进行测评。结合滑雪场特征，Lee在Yeo等人的研究基础上补充了费用、位置便利2个维度［27-28］。Kyle从设施质量（滑雪场实体服务质量）、互动质量（滑雪场员工服务质量）以及结果质量（体验结果的质量）3个层面研究滑雪场服务质量［29］。相较于国外研究，国内对滑雪场服务质量的研究起步较晚，比较经典的是于文谦和朱焱从雪场设施、场地管理、服务指导、辅助服务、设施安全5个维度所构建的23个滑雪场地服务评价指标体系的研究［30］。随着我国冰雪旅游产业的高质量发展，滑雪场在求“速”的同时更加注重雪场服务的“高质量”。结合国内外研究成果，构建滑雪场服务质量评测体系，希冀为滑雪场服务质量测评提供研究依据。“IPA方法”是具有代表性的服务质量分析方法。IPA方法是评价产品/服务质量中要素重要程度和改进工作顺序的分析方法，是一种通过对消费者关注的服务或项目的相关属性进行优先排序，从而将重要性和满意度组合的综合评价方法［31-32］。IPA方法是具体实践中一种合理的管理工具［33］，在确定量表的信效度之后，可以被用来制定具体的服务质量和顾客满意战略。因IPA方法具有直观、真实、形象的特点，后被广泛应用于顾客对旅游产品满意度的评价中。例如，温煜华通过建立IPA模型对甘肃省温泉旅游地游客满意度展开调查研究［34］；叶洋洋等对现代游憩商业街满意度进行测评［35］；刘建国运用IPA的方法分析影响顾客满意度因素并提出针对性的经营策略［36］；包珺玮对翠华山景区的服务质量围绕“食、住、行、游、购、娱”六大要素确定测评指标，通过IPA方法明确揭示了景区服务质量的优势和不足等等［37］。IPA方法的关键在于绘制直观而又形象的四象限矩阵图（图1）：以各旅游服务指标的重要性和满意度的中值为交叉点，按照变量将各属性的满意度和重要性的平均值得分，制图于二维平面的4个象限里。横轴代表顾客认为产品的满意程度，纵轴是顾客认为产品的重要程度。4个 李树旺象限代表提升满意度的先后顺序，具体表现为：第Ⅰ象限是“高重要性-高满意度”区，指标属性为“继续提升”；第Ⅱ象限为“高重要性-低满意度”区，指标属性为“重点改进”；第Ⅲ象限为“低重要性-低满意度”区，指标属性为“积极拓展”；第Ⅳ象限为“低重要性，高满意度”区，指标属性为“适度调控”。图1 IPA方法研究框架Figure 1 Research Framework for IPA AnalysisIPA方法的基本思想是通过重要性和绩效（满意度）2个维度分析顾客感知与服务提供方认知之间的差距，帮助管理者认识到当前一些服务要素项目的不足和缺陷，并获取服务改进的相关信息，从而发现有效提升服务质量的方法和途径［38］。应用IPA方法评估雪场服务质量有以下几点考虑：1）IPA模型从游客的服务体验的角度评估雪场服务质量，重点关注雪场服务与游客体验之间的匹配，这就更易于抓住雪场服务管理中存在的核心问题，规避雪场服务中的很多不确定性因素的干扰；2）该方法不以精确的绝对数字而是将各服务项目属性所处区域作为结果，故其计算方法较简单，便于操作使用；3）应用该方法所获得的研究结论比较清晰明了，能更精准地指导雪场服务管理。以滑雪场滑雪者为调查对象，对北京市及周边滑雪场为个案展开研究，研究内容为游客对滑雪场服务的期望与体验。之所以选择北京的滑雪场出于3点考虑：1）北京拥有数量庞大的滑雪爱好者，且增长迅猛。2019年北京滑雪总参与人次高达189万，相比2018年（176万）增长了7.4%，增长态势和市场潜力为研究提供了丰富的研究素材。2）北京滑雪场量足质优，为研究滑雪场服务提供了便利。据新京报不完全统计，目前北京已有民用商业滑雪场馆20个，并且北京对滑雪场的场地标准、管理及质量要求均格外重视［39-40］。3）北京的旅游资源叠加冬奥会的积极影响将助推后冬奥时期北京滑雪旅游的可持续性发展。2022年3月29日，北京市召开了北京推进国际交往中心功能建设领导小组全体会议，确立了“做好后冬奥文章，建设国际冰雪运动与休闲旅游胜地”的城市发展目标［41］，显然以北京为个案进行研究更具实践指导价值，更有全国性的示范效应和国际影响力。在SERVQUAL模型框架下，应用IPA方法（重要性-绩效分析方法）评估滑雪场服务质量，希望通过此类研究在理论视角和方法论2个方面有所创新。1）在系统梳理服务质量相关研究成果的基础上，通过分析整合模型和测量维度，结合小组讨论和专家访谈，构建适应主题的滑雪场服务质量要素指标和评估工具。2）进行更进一步的探索性研究：确立重要性及满意度观测指标的均值IP图中的交叉点，并根据重要性和满意度相应指标的实际得分将其逐一定位在4个象限相应的位置。3）根据观测指标所处的象限区域结合I、P的数值以及I-P的差距值，综合分析滑雪场服务质量和游客满意状况，明确服务管理中存在的问题，进而为滑雪场制定战略规划和提高服务质量提供对策建议。采用问卷调查法获得实证调查数据。在对滑雪场服务质量评价的相关文献进行综合分析的基础上，构建多维度多层次的评价指标体系，采用专家调查法对指标体系进行筛选，最终确定了主设施、附属设施、便利性、价格合理性、人员服务等5个维度23项指标（表1）。在指标体系建构的基础上设计调查问卷。调查问卷由2个部分组成：第一部分为基本信息，包括社会人口学统计变量（性别、年龄、婚姻状况、学历、收入）与运动参与特征（参与年限、年均参与次数、每次锻炼时间）等。第二部分为滑雪场服务质量重要性及满意度的调查。在量表尺度的设计方面，采用Likert 5分量表尺度确立本次滑雪场服务质量测量选项，重要性选项为：非常重要、重要、比较重要、一般、不重要；感知质量选项为：完全同意、同意、一般、不同意、完全不同意。表1 滑雪游客感知服务质量评价指标体系Table 1 Evaluation Index System for Ski Tourists’ Perceived Service Quality问卷调查选择北京市的8个滑雪场（南山、云佛山、怀北、莲花山、渔阳、石京龙、军都山、万龙八易）进行；调查时间为2021年12月1日—2022年1月30日；问卷调查采取随机方便抽样的方式进行，共发放问卷800份，回收问卷723份，问卷回收率90.4%。经一致性检验，剔除空白、数据缺失过多或题项回答前后明显矛盾的问卷，保留有效问卷518份。根据Gorsuch的研究观点，调查的总样本量超过题项的5倍，所获取的有效样本数据能够满足研究需要［42］。受访游客中男女比例较为均衡，年龄结构以18岁~24岁、25岁~35岁的居多，教育背景中本科生和研究生共占比82.2%。从参与年限和滑雪水平上看，超过60%的受访者参与时间在1年以下，属于初级阶段的运动体验者。受访者的交通方式以自驾和雪场大巴为主。样本的社会人口学属性如表2所示。表2 样本描述性统计Table 2 Descriptive Statistics of Samples使用SPSS 23.0统计软件和AMOS23.0结构方程模型软件对所有变量进行信度和效度检验，具体结果见表3。从信度上看，所有潜变量的
值在0.793~0.922之间，均高于推荐临界值0.7。此外，所有的潜变量建构信度值（Composite Reliability， CR）在0.834~0.959之间，均高于推荐临界值0.7，表明测量模型的内部一致性良好。其次，所有测项的标准化因子载荷值在0.608~0.910之间，均高于有关研究所建议的最低临界值0.5，同时，研究中每个构念的平均提炼方差（Average Variance Extracted， AVE）均高于推荐临界值0.5，满足了各构念对AVE的要求。就拟合指标而言，样本数据测量模型之间的拟合程度较好，表明测量指标确实属于相应变量。表3 验证性因子分析结果Table 3 Results of Confirmatory Factor Analysis除上述内敛效度外，研究中的各潜变量还表现出较高的判别效度。根据Fornell等的观点，各构念AVE的平方根应大于该构念与其他构念的相关系数，以此表明各个建构之间应存在内涵与实证的差异［43］。判别效度分析结果如表4所示，数据显示AVE的平方根均大于变量间的相关系数，说明各潜变量具有较好的判别效度。表4 AVE和相关系数Table 4 AVE and Correlation Coefficient注：**为p<0.01；对角线上的数据为AVE的平方根
基于IPA方法的服务质量差距理论，滑雪游客对滑雪场服务质量的评价是基于游前期望与游后感知实绩对比后形成的心理状态，而不同的差异水平下游客体验后的感受也不一样，因此体验前期望（I重要性）与体验后实绩（P满意度）之间总会存在差异，即当I<P，游客会感到兴奋；I>P，游客会感到失望；I=P，游客感到平静［45］。1）从均值来看，游客对服务内容的重要性排序为：人员服务（4.30）>主设施（4.26）>价格合理性（4.13）>附属设施（4.10）>便利程度（4.02），5个因子均值大于4.0（4.02~4.30），表明滑雪游客对滑雪场服务质量期望值很高。2）从满意度均值看，游客对服务内容的满意度排序为：人员服务（3.61）>主设施（3.44）>价格合理性（3.40）>附属设施（3.38）>便利程度（3.35），5个因子均值低于4.0（3.35~3.61），表明滑雪场目前所提供的服务在质量上满足不了游客的愿望和需求。3）从I-P的均值差来看，重要性均值与满意度均值之差均为正值，表明滑雪场游客服务质量感知实绩与预期期望值差异较大，滑雪场所提供的产品和服务未能满足滑雪游客的需求。均值差的排序为主设施（0.82）>价格合理性（0.73）>附属设施（0.72）>人员服务（0.69）>便利程度（0.66）。为进一步了解滑雪场服务质量测量指标中每对2个数值（I值和P值）之间是否存在显著性差异，采用配对样本t检验的方法进行分析。根据表5可知，在服务质量中所包含的5个要素和23个指标中，游客对滑雪场服务质量评价的重要程度和满意度均值都大于参与后满意度的均值，且各个服务质量因子和指标层的t检验结果显著（p<0.01），说明在游客期望和满意之间还存在显著差距，要了解旅游体验与旅游期望之间的内在关系和深层次机制问题，需要做进一步的分析。表5 滑雪场服务质量的重要程度与满意程度差异比较Table 5 Comparison of Importance and Satisfaction of Ski Resort Service Quality注：***为
在上述分析的基础上，应用IPA方法对滑雪场服务质量的5个要素与23个指标进行深入探析。原则上采用重要性和满意度均值作为交叉点，以重要性为纵轴，满意度为横轴，构建2个四象限二维坐标（图2，图3）。图2 要素层的IPA矩阵Figure 2 IPA Matrix of Population Factor图3 指标层的IPA矩阵Figure 3 IPA Matrix of Each Factor Component采用IPA方法考察要素层和指标层因素对滑雪场游客满意的影响。IPA即重要性-绩效性分析，该方法以所有指标的平均重要性和平均满意度来构建4个象限，各象限分别代表着第Ⅰ象限的高重要性-高满意度区（继续提升区）、第Ⅱ象限的高重要性-低满意度区（重点改进区）、第Ⅲ象限的低重要性-低满意度区（积极拓展区）、第Ⅳ象限的低重要性-高满意度区（适度调控区）（图2，图3）。由要素层、指标层各评价指标的综合权重作为4象限图的横坐标轴，游客满意度评价均值作为纵坐标轴。图2为要素层IPA矩阵，象限分割点的横坐标取要素层内评价指标综合权重的序列平均值（I=3.44），而纵坐标取问卷各测项游客满意度评价总体均值（P=4.16），得出维度因子的分析结果。由图可知，第Ⅰ象限和第Ⅲ象限分别承载了2、3个观测变量。图3为各指标层的IPA矩阵，同样将重要性均值（I=4.16）和感知度均值（P=3.44）作为象限的交叉点得指标层的分析结果。由图可知，第Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ象限分别承载了9、3、8、3个观测变量。第Ⅰ象限的要素和指标代表游客感觉“重要且满意”的服务内容，服务提升策略为“继续提升”。第Ⅰ象限承载了2个要素，即“人员服务”和“主设施因素”。从重要性认知和满意度评价的排序来看，游客认为雪场的“人员服务”最重要，对人员服务的满意度也最高。雪场的主设施要素在重要性和满意度2个方面都排在第2位。显然，滑雪场的“人员服务”和“主设施”是滑雪场服务体系中的2个亮点，能代表滑雪场服务的主要优势，是其它服务内容的“样板”。人员服务是解决雪场服务中复杂问题和矛盾的重要抓手，是优化雪场人文环境的关键力量，而雪场的主设施是游客获得美好滑雪体验的重要物质保障。为了继续提升雪场整体服务水平，应将上述2项服务视为雪场核心竞争力的重要体现，在深度剖析和再塑造的基础上将其打造成雪场优质服务资产。第Ⅰ象限包含9个服务质量指标，分别是雪道雪质（C1）、雪道丰富性（C2）、雪场门票（C14）、雪具租赁（C15）、服务态度（C19）、服务质量（C20）、服务水平（C21）、服务效率（C22）、职业道德修养（C23）。这些指标所指代的雪场服务内容很重要并得到游客的肯定，应进行可持续性优化。值得注意的是，这9个指标的重要性和满意度配对比较显示，各项服务的满意度得分虽然较高但仍然普遍低于重要性得分，I-P的均值差均为正，其中“雪道的雪质良好”的I-P均值差最高（0.83），说明上述服务内容虽很重要也在一定程度上得到游客的肯定，但仍然与滑雪者的期待存在差距。第Ⅱ象限的要素和指标指代游客感觉“重要但不满意”的服务内容，服务提升策略为“重点改进”。滑雪场服务质量的5个要素均不在第Ⅱ象限区间，说明游客认为当前滑雪场服务总体上不存在突出的、急迫的、需要重点改进的问题。第Ⅱ象限承载了3个服务指标：上行设备拥挤程度（C4）、雪具质量（C5）、租赁区拥挤程度（C6）。根据配对样本t检验的结果，C4、C5、C6这3个指标的I-P均值差均为正值，且差异显著（p<0.01），其中“雪场上行设备拥挤程度”的游客期待与满意度之间的差距最大（1.12），雪场租赁雪具质量（0.89）和雪场租赁区拥挤程度和等候时间（0.85）紧随其后。模型数据表明，游客感觉上述3项服务内容很重要，但滑雪体验的效益性太差。显然，这3项服务内容是雪场服务体系的短板，是影响滑雪旅游体验的关键因素，雪场管理者在设计服务质量优化方案时应优先考虑。具体而言，需要尽快加大力度整改的服务内容包括：在服务供给方面，加强雪场服务的组织性和管理的系统性，减少滑雪者上行和其它活动的等待时间；在设施改善方面，完善雪场服务设施，引进造雪质量，是游客认为急需解决的问题。第Ⅲ象限的要素和指标代表游客感觉“不重要也不满意”的服务内容，服务提升策略为“积极拓展”。第Ⅲ象限承载了3个要素，即价格合理性、附属设施、便利程度。“价格合理性”因子在第Ⅲ象限说明游客具有一定的消费能力，并不特别看重滑雪旅游的花费，经济因素不是影响旅游体验的重要条件。但即便如此，游客仍然希望得到与滑雪消费相称甚至超值的旅游体验，模型数据从侧面说明消费者并没有获得他们所期待的高品质旅游服务。“附属设施”和“便利程度”同样不被滑雪者所看重，但这2项服务对滑雪这类特殊的旅游项目很重要，是影响游客评价向度的重要方面，是游客整体旅游体验的组成部分。IPA数据表明，“附属设施”和“便利程度”所代表的服务内容的效益性较差，与游客的期待尚有差距。第Ⅲ象限包含8个指标，分别是餐饮设施（C8）、住宿设施（C9）、地理位置（C10）、公共交通（C11）、旅游巴士（C12）、雪场内部交通（C13）的方便程度、餐饮价格（C16）、住宿价格（C17）。在
检验分析中，上述8个指标层的I-P均值差均为正值，且差异显著（p<0.01），其中“餐饮住宿价格的合理性”（0.94）和“餐饮设施品质高、卫生良好”（0.81）的I-P均值差相对较高。上述数据表明，游客虽不认为雪场的餐饮、住宿、交通、雪场地理位置、雪场内部小交通等服务内容很重要，但雪场所提供的此类服务仍远低于滑雪者的心理预期，餐饮和住宿的服务品质更为堪忧。综上所述，从要素和指标2个层面来看，评估处在第Ⅲ象限服务内容的服务质量，以及在此基础上设计优化方案，需要从2个方面进行综合考虑。一方面，雪场服务是一个整体，游客认为不是很重要的服务内容同样不应被忽视，因为这些不被关注的服务细节同样会影响游客的滑雪体验，要在细化服务的前提下逐一提升服务品质。从另一个方面讲，如果雪场面临急需解决的严重问题，或是资源储备不足，上述服务缺憾也可以在重点监管的前提下放缓节奏，集中优质资源首先解决主要矛盾。所以，第Ⅲ象限的数据可以为管理者在制定改革方案时提供决策依据，有针对性的合理安排能有效提升决策效益。第Ⅳ象限的要素和指标代表的是游客感觉“不重要但满意”的服务内容，服务提升策略为“适度调控”。从服务质量要素层来看，5个因子均不在第Ⅳ象限区间说明游客对不重要的服务领域的评价均“不满意”。从指标层面看，该区域包含3个服务指标，分别是雪道长度（C3）、停车场设施（C7）、雪票优惠（C18）。一个方面，说明雪场的雪道长度、停车场设施、雪票价格这3项具体服务内容虽不是雪场服务的重要内容，但仍让消费者感觉比较满意，说明雪场在这3项服务中投入了足够的资源，产生了一定的市场认可。另一方面，这3项服务虽然呈现出良好的效益，但消费者对这几项内容的整体感知较低，它们是雪场提升服务质量的次要领域，难以成为雪场服务的优势和核心竞争力。这2个方面的辩证分析为设计改革方案提供了2个方面的思路：1）加强宣传，将上述获得游客认可的服务内容有机融入雪场服务的整体框架，提升市场对这些雪场服务的关注，提高整体服务的美誉度；2）适当控制资源投入，在这些领域的适度调控是符合经济性原则的营销策略。滑雪场为滑雪者提供的服务具有无形性、复杂性、易逝性、异质性等特性，这为滑雪场服务的评估与管理制造了难题。研究将“服务质量”与“满意度”2个概念结合在一起，设定滑雪者的满意度为研究目标，从滑雪者的期望服务质量与感知服务质量之间的差距对比的角度切入研究主题，以滑雪者的运动体验是否高于期望值为判定标尺，在质量管理和顾客满意理论相融合的理论视角下，针对滑雪场服务所进行的研究，可在一定程度上创新滑雪旅游服务质量管理的理论框架。服务质量管理理论为滑雪场服务质量测量提供了新的思路，那就是通过测量滑雪者对雪场服务的预期与实际体验之间的差距，分析雪场服务与游客体验之间的匹配程度，进而简单明了而又非常直观地梳理出服务质量存在的核心问题。在有效整合SERVQUAL和IPA模型的基础上，通过以滑雪者感知到的雪场服务指标的重要性和满意度的中值为交叉点，以“满意度”为横轴，以“重要性”为纵轴，绘制了形象的IPA四象限矩阵图。构建并验证了基于滑雪场服务质量评估的指标结构体系和变量清单，滑雪场服务质量量表共有5个因子，即主设施、附属设施、便利程度、价格合理性、人员服务，这5个要素共包含23个指标。还对滑雪场服务质量重要性与满意度差距、服务质量因子归属的质量提升优先权类型进行了验证和实证分析，就此建构了滑雪场服务质量的测量工具。研究发现，应用IPA方法分析滑雪者满意度与服务重要性之间的差距，能比较直观地辨析滑雪场服务管理中的核心问题，测量工具的操作性较强。实证调查发现，滑雪场旅游服务的亮点和优势非常鲜明。从服务要素的层面看，“人员服务”“主设施因素”2项服务要素所指代的服务领域能体现当下滑雪场服务的核心竞争力，滑雪场工作人员周到的服务和完备的滑雪主设施的市场效益良好，能够满足游客的期待，是游客获得美好旅游体验的重要服务要素。从服务内容的层面看，体现雪场服务优势的具体服务选项包括“雪道的雪质良好”“雪道的丰富性”“滑雪场门票价格合理性”“雪具租赁价格合理性”“雪场服务人员服务态度好”“雪场服务人员服务质量高”“雪场服务人员服务水平高”“雪场服务人员服务效率高”“雪场服务人员的职业道德修养高”9项服务内容。滑雪场服务短板包括以下3个层面的内容：从总体层面看，模型数据显示出游客对旅游服务内容满意度得分均值均低于重要性的得分均值，说明滑雪者的旅游体验总体逊于旅游期待，这种差距或源自纯粹的服务质量，或由于雪场服务与顾客期待存在错位。从服务要素的层面看，满意度比较低的服务要素包括“价格合理性”“附属设施”“便利程度”3项要素所指代的服务领域。从具体内容层面看，“雪场上行设备拥挤程度”“雪场租赁雪具质量”“雪场租赁区拥挤程度和等候时间”是滑雪者满意度较低且与滑雪者期待差距明显的3项服务内容；“餐饮设施品质高”“卫生良好、住宿设施品质高”“雪场地理位置优越并交通方便”“通往雪场公共交通的方便程度”“通往雪场旅游巴士的方便程度”“雪场内部小交通的方便程度”“餐饮住宿价格的合理性”是滑雪者满意度较低但与滑雪者期待差距不是很大的7项服务内容。综上所述，数据模型从服务优势和服务短板2个向度梳理并建构了滑雪场服务质量的评估结构（图4）。图4 滑雪场服务质量总体结构Figure 4 Overall Structure of Ski Resort Service Quality我国冰雪产业刚刚起步，滑雪产业更面临诸如资源不足、经验欠缺、产业体系不完善等问题，而相关的研究又相对滞后，导致管理者决策和改进工作面临很多盲区。应用IPA模型所获得的研究结论为雪场提升服务质量提供了对策依据。根据游客对雪场服务的重要性与实际绩效的比较分析，可以衡量服务质量改进过程中工作进展的轻重缓急，这些结论有助于雪场服务管理者在工作节奏和资源配置等方面做出调整，集中优势资源尽快解决滑雪者认为很重要同时又不满意的服务难题。在数据支撑基础上制定的具有针对性的决策将有助于大幅提升雪场服务的改革绩效。以滑雪游客实际需求与滑雪场服务质量评价的调查结果为依据，辅以田野调查和深度访谈的资料，提出滑雪场服务质量改进策略。研究所梳理出来的滑雪游客满意度高的服务内容，例如，雪道雪质、雪道丰富性，雪具租赁价格的合理性、人员服务质量等，都是顾客认为重要且满意度高的雪场服务内容。对这些服务内容的凝练与再创造有助于提高雪场服务的品牌价值和品牌影响力，提升雪场服务的核心竞争力。田野调查和深度访谈的资料表明，加强有针对性的服务供给是优化服务结构的关键。1）持续提升工作人员的人员服务质量，提升雪场服务的文化软实力。游客认为雪场工作人员的人员服务是为滑雪游客提供人文关怀的关键所在。雪场工作人员“游客至上”服务理念的培养、职业素养的培训、人员服务的体系化监管是整体性提升服务品质的重要机制。2）优质的雪是滑雪者获得美好旅游体验的物质基础。研究发现，对于滑雪这样有较高技术门槛和场地规格要求的运动项目而言，雪和雪道的质量是游客是否获得美好运动体验的核心要素，也是关键服务内容。具有一定滑雪基础的游客认为，优质雪和雪道是游客选择是否持续性参与滑雪活动的重要考察条件。滑雪场应根据实时客流量，通过专人定时、定点、定线进行雪道修整和维护，以高质量的雪塑造安全平整的优质雪道，为滑雪游客营造更优质的滑雪环境。4.2.2 精准定位雪场服务的重点要素，提高雪场服务改革的效益游客认为重要但不满意的服务内容是提升服务质量必须优先解决的核心问题，这些问题是服务供给与游客需求失调的主要矛盾再现，应引起雪场管理者重点关注并着力改进。具体内容包括雪具的质量、雪场上行设备的建设和租赁区的拥挤程度及等候时间等。主要矛盾的解决将对提升滑雪场服务质量发挥巨大的作用，因此在滑雪旅游资源配置上应将此类问题的解决置于优先地位，给予其最大的优先权。4.2.3 “运动安全”是雪场服务的第一要素，运动风险监管是提升服务质量的前提滑雪属于一项危险性较高的运动，滑雪旅游服务的第一原则是安全。数据表明，游客对租赁雪具的质量和清洁度的提升有迫切的需求。现场调研发现，绝大部分雪场提供的雪板、雪杖大多表面磨损严重，雪具安全性较低，滑雪者很难利用低质的雪具完成标准的滑雪动作，很难就此体验到滑雪的乐趣，这都严重挫伤游客的滑雪热情。此外，资料研究发现，国家标准《GB/T 31170—2014雪具的维护与保养》虽然对雪具的日常检查、维护保养做出了详细的规定要求，但在产品质量标准方面，却有很多空白，在具体操作上也无法鉴定［45］。因此，作为市场管理机构而言：1）加强法规建设，以完善的规范与标准体系为滑雪旅游安全保驾护航；2）加强市场监管，加大对雪场的安全检查力度，定期检查租赁区内的雪具质量，防止已损坏雪具被再次使用，全力保障滑雪者人身安全。而作为滑雪场经营者而言，应重点提升租赁雪具的质量以及雪具维护和保养的水平。4.2.4 细化服务内容，多层次多角度优化服务品质模型数据表明，滑雪游客认为的不重要也不满意的服务内容是服务质量管理中易于被忽视但仍有待改善的服务元素。由于服务自身具有不确定性，滑雪者对雪场服务的感知也就具有应时性、易逝性等特征。所以，虽然滑雪者对某项服务的重要性评价较低，但并不代表它们本身不重要，游客对其重要性评价会因为游客的后续需求转变及其他外部因素改变而变得重要起来。这些雪场服务管理者经常面对的难题需要经过持续性观测以及对游客满意评价进行有序跟踪。作为雪场服务供给而言，雪场管理方从多角度和多个层面细化服务内容是改善服务品质的必要手段。多层次多角度优化服务品质也是应对服务评价不确定性的良策，具体建议包括：在初级道和中级道增加魔毯、拖牵等上行设备，进一步提升运力；引进商业、会议、文娱等多元业态，通过业态融合提供高品质服务；扩充雪具大厅的场地面积并优化空间布局，有效地缓解滑雪游客接待压力；调查数据显示，42.9%的游客选择雪场旅游大巴或公共交通往返雪场，因此，开通城市通往滑雪场的“雪场旅游大巴”，努力为滑雪游客提供“零换乘”的旅游公交服务不失为提升游客美好体验的良策。研究成果的价值主要体现在以下几个方面。1）在新的研究领域应用新的研究方法所进行的探讨有助于创新研究范式和经验的再生产；2）滑雪旅游市场管理者能更清晰地了解滑雪旅游服务的质量结构，为提升服务质量提供科研支持；3）滑雪场管理者能更有针对性地配置资源，将有限的资源应用到重要且亟需改进的服务领域，通过精准化服务供给优化服务效益。研究存在的缺憾包括：1）IPA 分析的评价结果并不是精确的质量评估，而是关于服务指标所处区域的结论。2）IPA测量工具的修正尚有不完善之处，有待后续的雪场服务研究的进一步提升。3）研究成果还停留在数据统计所表征的内涵层面，更深层次的理论深描尚难达及，需要后续的可持续性深挖和探索。李树旺：论文概念生成、理论框架建构、论文撰写与定稿；
李京律：研究方法设计、模型选定与调试、论文撰写与修订；
刘潇锴：实证调查研究、数据整理与统计；
梁 媛：实证调查研究、数据整理与统计。
引用本文： 李树旺，李京律，刘潇锴，等.滑雪旅游服务质量评价与后北京冬奥会时期的优化对策：从北京雪场滑雪游客感知的视角切入［J］.北京体育大学学报，2022，45（5）：146-161. (LI Shuwang,LI Jinglv,LIU Xiaokai,et al.Study on Ski Tourism Service Quality Evaluation and Optimization Tactics After the Beijing Winter Olympics—from the Perspective of Ski Tourists’ Perception of Beijing’s Ski Resorts[J].Journal of Beijing Sport University,2022,45(05):146-161.)
文章编号：1007-3612（2022）05-0146-16
收稿日期：2022-04-18
修回日期：2022-05-10
出版日期：2022-05-25
网刊发布日期：2022-05-25
排版：金山
校对：毛静旖、徐笑菡、郭佳明
监制：刘天星、王娟
