一、 为什么要说“历史观”和“审美观”这两个问题？
原本是要我讲一讲张家界旅游发展的历史，开始我也只打算讲一讲张家界旅游开发的“简史”。四十多年前张家界旅游开发的那些事，那些人和那艰苦奋斗的精神，对于今天的年轻一代来说，的确是很有意义的。
几经思考，我又想到了两个问题：为什么对于张家界旅游开发历史，一些流行的说法与实际不怎么相符，为什么在凸显名人效应的同时，忽略了时代背景的主导和群体努力的巨大作用？此其一；为什么以举世独有的张家界地貌为基础性资源的张家界景区，其吸引力亟待巩固和提升？此其二。（举例）
因为第一个问题，我想与大家谈一谈“历史观”；因为第二个问题，我想和大家聊一聊“审美观”（第二个问题我在别的场合也讲过）。
对于这样两个问题，没有什么水平的我，可能讲得不到位、不准确，敬请各位包涵。
二、 以怎样的历史观看张家界的旅游开发史
（一） 张家界旅游开发简史
1、张家界旅游始发地——张家界国营林场
张家界国营林场建于1958年4月，原为中湖乡袁家界、协和乡抗井岩龙尾巴、新桥乡（后改为禹溪乡）十八山、沙堤乡张家界四个农业社交界处的一大片山场，总面积57112亩（后缩减为37000亩）。最初有干部职工42人，在首任场长陈伯祥带领下白手起家建场。早期林场的目标就是造林绿化荒山。1959年9月，刘开林继任场长。场领导带领职工在毛主席像前宣誓：“头发白在张家界，牙齿掉在张家界，不绿化张家界不下山”。时逢几年的苦日子，绿化工程很是艰难。这时候，国家“三自一包”的休养生息政策帮了忙，根据上级规定，林场鼓励周边群众上山开荒种粮，条件是必须同时造林，并给予每亩4元补助，签订包开荒、包造林、包成活、包培育、包成林的五包合同。成林后林地由林场收回。一时间山里热闹异常，周边4个区11个公社41个生产队的人积极参与，最多时达到1800多人。林场职工更是拼命干。从建场到1971年，历时13年，造林任务全面完成，共造人工林18225亩。
此后，林场在护林、育林和科研上成绩卓越，成为全省林业战线的一面旗帜。
张家界林场突出的林业工作成绩和独特的自然风光，是引发张家界旅游开发的基因。
2、森林旅游的提出和开始
1974年，为推广张家界林场的造林经验，全省各专区林业局办公室主任会议在张家界林场召开，70多位与会者在赞叹林场的造林经验的同时，无不惊叹于张家界的地貌景观。
同年9月，全省专区林业局长会议70余人接踵而至，同样惊叹不已。
1975年9月，湘西自治州各县委书记、县长等共40多人在州委书记宁生带领下上张家界，为可观的造林成绩和奇特的自然风光而高兴，责成大庸县委书记总结上报省委。
1978年春，州革委副主任彭祖贵和州林业局长李礼主持召开全州社办林场流动现场会，在大庸碰上省计委农林处王处长一行，将他们请上了张家界，王等人激动不已，回到省里，王处长向毛致用书记做了专门汇报。毛致用对新上任的省林业厅长霍启明说：“听说那里不错，你一定要去看看，好好总结一下”。
1978年5月8日，霍厅长带着国营林场管理站长和秘书陈平，在州林业局长李礼陪同下，从中湖步行到张家界。这里的奇异风光给霍一行带来的惊讶，自不必说。厅长对身边的陈平说：“你要好好宣传！”陈平激动地答道：“是的，这地方将来不得了！”霍随即作出帮助买发电机解决照明，拨款修建上山公路的决定。
以黄有为书记为首的大庸县委县政府，认定张家界得天独厚的旅游资源是老少边穷的大庸的优势所在，顺应党的十一届三中全会改革开放大势，开发旅游应该大有可为。1979年初，县委开会动员，在耐心做干部群众的工作的同时，积极进行开发建设工作。1979年春，大庸县委和新桥区委组织修路，10.5公里的简易公路，原本要求一年内完成，结果35天便基本建成了。
这年的8月初，省林业部门牵头，组成了35人参加的考察组，形成了《大庸县张家界林场森林资源考察报告》上报中央和省有关单位，《报告》提出“兴办旅游区”的建议，产生了积极的影响。
也就在这个月，省委第一副书记万达带队的全省地委书记和重点县县委书记会议100多人参观了张家界，听了刘开林场长的汇报。会议一致认为这里林业生产好，山水风光好，是一处神奇独特的旅游胜地，要立即开发森林旅游，向全国开放。万达回省后，向书记毛致用谈了自己的观感和建议。
1979年秋，大庸县委决定副书记胡太灼上山兼任张家界林场党委书记，专抓旅游开发。
11月，毛致用带领十多个省直部门的主要领导，在州委书记宁生陪同下考察张家界。得出“可以和桂林、黄山媲美，发展旅游，对外开放”的结论。并要求交通厅立即着手翻修升级上山公路。
至此（1979年底），张家界的旅游开发，共识形成，开发起步，接待开始（年接待1.5万人）。
3、中国的第一个国家森林公园
1980年春，大庸县水电局副局长周志德写了关于张家界自然风景并论证其旅游开发价值的四篇报告，引起省外办主任兼旅游局长的杨山注意，在省委支持下，由他牵头组成14人的考察团，由朱恒宪执笔向省委省政府写出《关于建立张家界旅游开发区的报告》。
1981年5月，全国国营林场管理座谈会在南岳召开，主持者是林业部国营林场局局长周戈千，州和县派出刘开林、宋家景请周来考察了张家界。周回京后通报了情况。8月上旬，国家计委农林计划局局长刘中一、副局长刘尧传、局办主任朱好生、林业部工程师韩慧正在省厅李忠谦、州长吴运昌陪同下考察张家界。在林场开会提出命名问题，议定为“湖南大庸张家界国家森林公园”。省委高度重视，26日，万达再次率队来张家界，目的是动员张家界、天子山、索溪峪三地达成联合开发的共识。指出在张家界建宾馆已刻不容缓，并把第一个宾馆命名为“金鞭岩饭店”。
经几级林业部门、相关部委和省州县党委政府的共同努力，，还有袁任远同志与总参的积极协调。当时，张家界能否作旅游区对外开放，经历了曲折，开始上报的旅游区为二十万亩，包括慈利的索溪峪（挨近了军事单位）。再报时仅限张家界林场，而且游览区只是林场三万七千亩中的一万亩。1982年4月2日，袁任远同志在金鞭岩饭店听了县委领导的汇报后说：“我是慈利江垭人，军事设施离张家界这么远，有什么问题？我回去找总参去，必要时找耀邦同志，给他们说一说”。不久，禁令解除，消息传来，人心大振。
1982年6月20张家界导游日，按照国家计委、林业部联合调查组的要求，省长孙国治主持召开张家界风景区建设专题会议，对景区基础建设和积极申报国家森林公园做了专门部署。
最后，根据国务院的意见，从促进世界生态系统平衡和创建国家森林公园的现实需要出发，于1982年9
月25日以计农（1982）813号文件作出《关于同意建设大庸张家界国家森林公园的复函》，宣告中国的第一个国家森林公园在湖南省大庸县张家界诞生。
因为旅游开发，大庸县1985年撤县建市；1988年大庸县级市升地级市（辖永定、武陵源两区和慈利、桑植两县）；1994年大庸市更名张家界市。1985年初，胡耀邦题写“武陵源”；1992年武陵源被列入世界自然遗产名录；2004年张家界加入联合国教科文组织世界地质公园网络，同时获国家地质公园称号；2010年，张家界石英砂岩峰林地貌被命名为张家界地貌。
四十多年过去了，张家界市已开发出的景区景点，包括已从概念上归入张家界景区的天子山和索溪峪，都是因为张家界旅游开发的连带和辐射。
关于张家界市各个景区景点的开发历史，限于篇幅和时间，今天暂且略过。
4、张家界早期的宣传
由于张家界林场林业工作成绩突出，上世纪七十年代几次现场会的召开，外来参会者对其独特风光的肯定尤其与会记者的宣传，接着是一些爱好山水的摄影者、绘画者和文学作者的慕名而至，自发地撰文赋诗、摄影作画，通过各种媒体的宣传，使张家界名声大噪。
1978年底，在《中国林业》杂志上，出现了第一篇全面介绍张家界风光的文章《张家界游记》，作者陈平（湖南省林业厅办公室秘书）。此后陈平一连写下十多篇文章在报刊电台刊发播放。其中在中央电台播放过的《金鞭岩传奇》被收入1981年6月由广播出版社出版的《祖国各地》一书，在全国产生较大影响。他还与朱旭、黄顺居配合，为1980年第九、十、十一、十二期《湖南画报》上刊出的61幅张家界自然风光照片撰文，其中《金鞭岩的青松》于1985年10月被选入湖南省小学六年二期试用语文课本。早期宣传张家界的文章，还有刘仁民1979年11月连载于湘西自治州《团结报》上的《马鬃岭传奇》等。
影响大的是著名画家吴冠中发表在1980年1月1日《湖南日报》上的游记散文《养在深闺人未识》。那是吴老受邀在湖南宾馆为人民大会堂湖南厅巨幅湘绣作画后，省里提供一台吉普车建议他到湘西一带走走，采风写生。是自治州和大庸的相关部门，积极劝说他到张家界看看，于是有了这篇对提高张家界知名度产生巨大作用的文章。
1981年4月，香港摄影家陈复礼、简庆福等一行十余人，来张家界拍摄了一万多张照片。回港后于这年秋天在香港举办了“青岩山摄影图片展览”，张家界风光轰动港澳。以致于此后一连五六年，张家界入园游客，港澳游客数居全国各省市之首（湖南本省除外）。
（二） 用“天时、地利、人和”读认张家界旅游开发历史
本人以为，读认张家界旅游开发史，用得着古人的“天时
地利人和”之说。《孟子·公孙丑下》：“天时不如地利，地利不如人和”。《孙膑兵法·月战》说“天时、地利、人和，三者不得，虽胜有殃。”
1、 天时
在改革开放前的极左时代，旅游，就是游山玩水，那是
资产阶级的享受。1978年12月召开的党的十一届三中全会，确立的解放思想、实事求是的思想路线，是张家界旅游开发的天时。没有这个天时，再好的旅游资源，要得到开发利用，都是不可想象的。所以，我们在讲张家界的旅游开发史的时候，如果忽视中国共产党的十一届三中全会创造的改革开放大势，即“天时”，是不正确的，是很不应该的。
2、 地利
所谓地利，自然是张家界拥有的大自然赐予的得天独厚的旅
游资源。张家界在几十年间，其风头很快盖过那些有千百年历史的山水名胜地，不可人造的举世独有的张家界地貌风光，是最重要的基础。
3、 人和
古人所说的人和，主要是指人心所向。我们完全可以把前面
提到的，从上到下各方面各层级的努力，把人民群众的齐心协力理解为“人和“。对此，陈自文有一个全面的总结概括。
他认为，从认识张家界的旅游开发价值，到实施开发建设，到张家界走向世界，是“八个方面军”的合力使然：
一是湖南省林业厅。它参与时间最早，功绩最大。代表人物有：霍启明、成瑞湘、雷隆、王绍义、李忠谦、余健刚、廖振旅、周国林、吴启晃、陈平等。
二是湖南省委省政府和有关厅局。是它们决策解决了那些全局性的重大问题。代表人物有：毛致用、孙国治、刘正、万达、陈邦柱、薄贵先、孟起、肖根如、杨山、朱恒宪等。
三是林业部、国家计委和国家旅游局。代表人物有:周戈千、罗玉川、高德占、闫世忠、李石刚、刘中一、刘尧传、朱好生、韩克华、王越毅等。
四是州、县党政领导。这是东道主队伍，是张家界开发的原动力。代表人物有宁生、黄杰臣、彭祖贵、李礼、黄有为、刘国基、张金华、胡太灼、昌光荣、张启尧、李家志等。
五是旅游资源考察和建设规划设计队伍。代表人物有：陈国达、谭松山、艾万钰、吴楚材、陆鼎煌、刘金山、郭克毅、陈文光、许耀明、胡家让、童玉明、唐贵智、吴章文、刘介平、邓金阳等。他们的贡献是完成了资源考察、地质成因研究、规划编制、效益分析等工作。
六是文化艺术界知名人物。他们的贡献在于通过自己的文章、画作、影视作品宣传张家界，为张家界的出山，起到巨大的推动作用。其代表人物有沈从文、黄永玉、朱畅中、关山月、吴征镒、吴冠中、陈复礼、张文俊、杨飞、简庆福、刘自成、鲁珉、顾思忠等。
七是张家界乡土文人和第一批上山进公园的干部。代表人物有：周志德、宋家景、金克剑、安用甫、李祖青、李道文、满国良、陈自胜、李佩、李宗元、张远喜、覃正淼、唐国平、吴福生等。他们虽非全国知名人物，但他们却在开发建设和宣传方面做出了不可否认的重要贡献。
八是党和国家有关领导人。1982年至1988年七年间，先后有三十来位党和国家领导人来张家界视察，这是助力张家界开发的一支特殊的方面军。且不说他们作出的开发建设方面的指示、意见以及帮助解决的困难和问题，其视察本身就是一种强大的支持力量。按时间顺序，他们是：袁任远、甘渭汉、张劲夫、王首道、肖克、赵紫阳、杨汝岱、李志民、李昌、廖汉生、宋平、刘志坚、黄新廷、曹里怀、邓力群、强晓初、陈再道、习仲勋、杨易辰、乔石、宋任穷、谷牧、王鹤寿、方强、王丙乾、胡耀邦、宋健、倪志福、胡启立。
从上述可知，张家界旅游的发现论证、开发建设、宣传推介，那就是“人和”的最好体现，它是对毛泽东“人民创造历史”的最有力的诠释。
刚才讲到的张家界的发现、决策、开发、建设过程和提到的那些人名，你们大家不一定记得住，我自己也一样。这说明什么呢？参与者太多了。这不就正好印证了毛泽东同志的是“人民创造历史”的论断吗？
受聘于张家界国家森林公园管理处，编撰张家界国家森林公园旅游开发史的地方史志专家陈自文先生在《张家界旅游拓荒实录》的《前言》中有一段话，表达了他个人的观点。他说：“综上述，张家界被推出山门，是这八个方面军的合力使然，这是不容争辩的史实。拓荒时间有先后，功劳有大小，但都不可磨灭。任何个人作为拓荒代表立铜像于张家界，都值得商榷。”对此，我不想评说。
我在此只是要特别强调：
张家界旅游的问世，除了大自然赐予的举世独有的自然资源这个“地利”，更主要是因为有了我们党的十一届三中全会改革开放的大势这个“天时”，还有各级党委政府和人民群众顺应天时，勇于创新这个“人和”。这就是我认为讲张家界旅游开发史，应该秉持的“历史观”: 是天时地利人和“三者兼得”，才有了张家界旅游的问世。
（三）别样史观一二三
讲张家界旅游开发史或发展史，除了前面提到的应该秉持的
历史观，个人以为以下几点也应该是正确读认张家界旅游历史不可忽视的。
1、 把旅游宣传促销的“张家界现象”记入史册。
在从1985年到2000年初十六个年头的旅游局长生涯中，我一直为我们张家界旅游宣传促销上的“张家界现象”而欣慰。因为是张家界特有，所以我把它称之为“张家界现象”。这个张家界现象，有几个特征：
一是张家界的旅游促销人员几乎遍布中国的旅游客源城市；
二是这些促销人员不是政府所派甚至不是旅行社所派；
三是他们为了给张家界组织客源，很能忍辱负重、吃苦耐劳。他们有的虽然也属“野马”性质，但我从来都是秉持着“招
安收编、改造提高”的思路给予善待。(举例)
后来我离开了旅游局，我曾郑重建议市里分管旅游的领导，务必善待那些奔走于他乡的外联促销人员。
这种只有张家界才有的旅游外联促销现象（我与其他旅游城市的同行探讨过），不是政府和景区派遣，没有人给他们发工资，没有人给他们提供经费，连宣传促销的资料也是他们自备，但换来的结果是他们组织的游客源源不断地来到张家界。这是一种旅游宣传促销的创新。难道这还不应该记入张家界的旅游发展史？我们不能因为这是一种民间的自发行为而无视其贡献。
2、 建市前十年与建市后的旅游开发史应该归为一统
想说这个问题，是因为我所经历的建市二十周年和建市三十
周年庆典时，市里要编写总结性文章。针对专门班子写出的征求意见稿，两次我都认真建议，应该理直气壮地把建地级市之前的三个市县竞相进行旅游开发的成效和经验总结进来。理由：第一、前十年的旅游开发史顺应的是改革开放的大势，是与改革开放同步的十年，张家界是一个只凭发展旅游需要才建立的地级市，那十年的旅游开发历史是建立地级市的唯一基因，无法切割；第二、三市县完全归入了升级后的地级市，具有行政区划变更的区域完整性和历史创造者的同一性，前十年的旅游开发史（无论经验或教训）都是张家界人的旅游开发史。
3、区分开发的历史与历史的开发
这是两个不难区分的问题。我们的导游员在宣讲张家界旅游开发的历史时，秉持的应该是真实性；在导游讲解历史文化类旅游产品时，凸显的应该是文学性。可以说，导游就是讲故事，讲开发的历史，那是纪实性的故事；讲根据历史文化开发的旅游产品，那就已经是文学性的故事了。但是，凡事都应有度，我不主张过度。（举例）《易经》说“观乎天文，以察时变，观乎人文，以化成天下。”以文化天下，才是应该。
三、 导游张家界应具有的“审美观”
（一）审美是旅游的永恒主题
1、传统旅游与审美
什么是传统旅游？我以为就是：游历名山大川，探访名胜古迹。“游”就是“审美”，但前提是“旅”，即旅行。这就是我们现在所说的“旅游”，就是“旅行”和“审美”的组合。
审美为什么要旅行呢，因为美不是遍地都有的。
古人一个包袱一把雨伞，徒步天下，寻找美，欣赏美，(然
后赋诗作文)歌颂美。这时候的旅游还没有商业化，更没有大众化，它还只是少数文人骚客的行为。因为旅游需要时间，需要银子，需要毅力，尤其需要审美素养。这些可不是什么人都能具备的。
当然，古代人的旅游行为，也不全是只为审美，也有出于
游学、遁世的需要的。但是，即便是不以审美为目的，说其行为与自然审美、社会审美和艺术审美不相干，也是不可能的。所以，我们仍然可以把这些出游归为旅游审美。
2、当今旅游与审美
现在的旅游已经成为一种商业行为，已经是一种产业。但
是，由于旅游消费者购买所得的主要还是精神享受，审美也就依然是旅游的主题。任何由传统旅游衍生的旅游活动，都很难背离审美目标。例如，当我们在传统的直接以审美为目的的观光旅游之后，推出的度假旅游，也必定要以美好的自然环境和美好的人文环境为其基础性资源。
我们赶上了一个快速变化的时代。延续了千百年的“游历名山大川，探访名胜古迹”的传统旅游，在我们这代人经历的旅游开发的几十年里，发生的变化让人目不暇接。快速提升的物质生活水平，很快使旅游大众化成为现实，人们的审美素养一时不能同步跟进，以至于人们的旅游，在追求娱乐快感和经历炫耀的同时，怠慢了审美。
3、人生的最高境界是审美
现在有不少的旅游度假区或住宅区喜欢标榜自己是“诗意栖
居地”。 “诗意栖居地”一说，大约源于德国19世纪浪漫派诗人荷尔德林的诗《人，诗意地栖居》中“人充满劳绩，但还诗意地安居于这块大地之上”的诗句。通过哲学家海德格尔的阐述，“诗意地栖居在大地上”，成为几乎所有人的共同向往。
据说，荷尔德林写这首诗的时候，贫病交加而且居无定所。
他敏锐地意识到科学的发展，工业文明将使人日渐异化，他要呼唤人们寻找回家的路，从而诗意地栖居在大地上。诗意栖居，成为人们对美好生活的追求与憧憬。
其实，在中国古代，早就有了天人合一、融入自然的对仙
境的向往。中国的道教，更是把修炼得道入仙界作为信徒的毕生追求，而信徒们神往的从未见过的想象中的仙境，我敢肯定，远远没有张家界这么美。
人活着，既要柴米油盐酱醋茶，也要琴棋书画诗酒花。美学家张世英说：“人生有四种境界：欲求境界、求知境界、道德境界、审美境界。审美为最高境界。”所谓审美境界，就是要审美地生活，就是要活得美。而旅游审美，就是审美境界内容之一。
4、精神文化的属性决定了审美是旅游的主题
无论旅游消费中物质享受与精神享受的比重如何，旅游都更应该是精神文化消费。旅游，相对业者（如在座各位）而言是经济属性，但相对旅游者而言则是精神文化生活。一个旅游行程，就是一次审美活动（所以，在很多时候，我们是不应该把我们的导游工作只看成是经济工作，把导游员与旅游者的关系只看成纯粹的买卖关系。尽管我们以此养家糊口。）审美是精神文化层面的事情，以美丽的自然山水为例，从它的旅游开发价值即它的美被发现，经过开发建设，成为旅游对象，也就是成为了审美对象，审美存在于始终。可以说，人们衡量旅游产品的经济价值，首先要考量的还是其美学价值。
（二）资源自信和产品自信
我们的以张家界地貌为主的山水旅游资源是我们的旅游业核
心而长效的旅游吸引力，我们已经投入市场以张家界地貌为基础性资源的旅游产品则是我们的核心产品，是主导产品。对此，我们要有足够而清醒的认识。
1、“举世罕见”的资源，使我们资源自信
我们的张家界地貌，即石英砂岩峰林地貌奇观，多年来，
我一般都只是谦虚地说“举世罕见”，没有客观地说“举世独有”。石英砂岩，别处不是没有，可惜他们还未形成峰林，而峰林的形成时间，动辄就是多少亿年。你想，他们的希望是不是太渺茫？所以，说一句“举世独有”，也是可以的。
不仅如此，发源于梵净山的武陵山脉所覆盖的湘鄂渝黔边区，公认是中国的生态绿心，山水秀丽，纵横湘鄂渝黔约十万平方公里。其中较有名气的山有十多座，而不到一万平方公里的张家界市，却占有一半，并且是名头响亮的一半，如张家界、天门山、七星山、崇山、熊壁岩、八大公山等。
还有，这块土地上的历史文化、民族风情、红色基因，丰富而独具特色。
只要你想想我们拥有的这些旅游资源，那真是“你想不自信都不行”。
此生能成为张家界人，不知是几世修来的福。
2、四十多年的旅游开发成就，使我们产品自信
我们的旅游开发，得益于省、地州、县几级党委对党的十
一届三中全会精神的准确把握。让我们深感自慰的是，张家界的旅游开发踏合了党的十一届三中全会改革开放的节拍，也是有史以来张家界人对自有资源的全新认识。
因为我们有举世罕见的绝美的山水旅游资源，于是我们从传统的旅游观光产品的开发开始，并且提出要以旅游为龙头，带动经济的全面发展。
我们对旅游产业在张家界经济中的地位的表述经历了这样
一个变化过程：龙头产业——支柱产业——主导产业。
我们应该以我们的观光产品自傲。时至今日，我们获得的所
有名誉和桂冠，都是因为它，不然，哪有张家界市？哪有武陵源区？又哪有这几十年翻天覆地的巨大变化？
近些年，社会上甚至是旅游理论界，出现了一种很有些瞧不起观光产品的现象。不是片面地高喊着“观光产品向度假产品转型”，就是在他们眼中景区卖门票都似乎成了罪过。我对那些喊着叫着要“景区免门票”的观点很不以为然。
真是奇了、怪了，投巨资开发的几百平方公里的世界级景区两百多元游几天，有人说太贵，也有砖家在那儿嚷嚷着应该免掉；而对于景区边几百或几千元才能住一晚的酒店或民宿的那几十平方的房间，收多少似乎都天经地义。须知，客房是旅游产品，景区和游线也是旅游产品。
再说，我们利用独有资源开发的观光旅游产品，那是我们扬名天下的当家产品，片面地喊观光产品向度假产品转型，那是跟风。怎样顺应市场提产品转型？我还是坚持十几年前建议的“观光单一型产品向观光度假复合型产品转型”。
所以，我想特别提醒：在张家界，旅游的主题是审美，审美的主要产品是观光产品。
不能忘记，必须坚持：张家界地貌是我们发展旅游的核心资源；以此为基础性资源开发出来的产品是张家界旅游的核心产品。
我们坚定资源自信和产品自信，那是因为审美是人生的最高境界，而用钱造不了的美才是可以陪伴人类到地老天荒的美。只要有钱就能打造的旅游产品，是很难笑到最后的产品。
（三）资源导向和坚守本真
1、旅游开发坚持资源导向没有错
过来的旅游市场秩序，说一句“既繁荣也混乱”，好像也不过分。我这样认为，主要还不是说经营秩序方面（那是表象），而是指理论认知和产品开发方面。上世纪八、九十年代，旅游成为了经济产业，旅游消费需求也纳入了人们日益增长的精神和物质的需要说事。有需求就得有供给，一时间旅游开发形成热潮。当然，这时候的旅游开发，基本上还是资源导向下的山水风景和名胜古迹的开发，也就是传统旅游。
当市场经济的话题兴起，大众旅游快速到来，不少没有旅游资源可供开发或有资源但品位太低的地方也患上了“旅游开发强迫症”，一时间有山有水有洞有庙的搞旅游开发，没什么资源的也要人造景点开发旅游。
回忆那个年月，因为家乡绝美的山水风景而激动不已的我，为旅游开发是资源导向还是市场导向和专家、权威争执。人家以深圳没有旅游资源为例，人造民俗村、世界之窗，生意火爆，因为客源就在身边。而你张家界风光虽然很美，但从长沙坐汽车摇摇晃晃要一整天，坐火车绕行怀化要十七个半小时。离客源市场太远，你搞什么旅游？我一时语塞。但我内心仍顽固地想：任谁钱再多，也造不出张家界景区。
时至今日，随着交通的日益现代化，旅游目的地和客源地的距离，已越来越不是问题。我想：当年批评我拿资源导向说事的专家，也该有新的认识了吧。其实，资源导向也不是不研究市场，而市场导向更不能排斥对基础性资源的考量。
旅游产品具有特殊性。首先它不能运输，要实现销售，移动的是消费者而不是产品；其次，消费的实现，只是消费者购买了一次对产品的审美过程而非产品本身。所以，旅游开发是资源导向还是市场导向？交通，是可以左右的。你看“旅游”这个词，就有一半是交通。
旅游的本意是发现美、追求美、欣赏美，尤其是自然美。人造景点固然也有美，但其质和量，要达到旅游审美的境界，难度是很大的。于是，人造旅游景点便开始剑走偏锋，赋予产品更多的娱乐性、刺激性。近年来，抛开美学意识，没有美的情境，少有文化积淀，美其名曰娱乐性、刺激性、体验性、参与式、沉浸式的旅游景点，有如雨后春笋。在有些专家眼里，不如此就不是旅游开发，就不叫旅游产品。一时间，不论是自然的还是人文的旅游产品，不断地跟风改造、转型，很有些时髦起来。
2、我们不跟风起舞
我们坚信，当人们的人生层次普遍达到审美境界后，旅游即审美，仍将成为主流共识。
过来之所以有偏离审美主题，或不以审美为主题的旅游产品出现，原因是多方面的。有专家们理论认知片面化的误导，也有部门遍地旅游开发的倡导，还有开发者把几天的假日需求当作常年性需求进行的决策。
我们不能跟着那些看似高大上的理论，去不断地进行所谓的改造、升级、转型，今天一个新亮点，明天一个新卖点地折腾。到头来，这会把我们的当家产品整得面目全非的。最后是我们的本真没有了。
坚守本真，不跟风起舞，应该成为我们长期的旅游产品策略。
作为以山水景观为基础性资源，以审美为旅游主题的旅游产品，当然也需要改进，但改进的方向是为了更便于审美，更有效于审美，还要更有利于资源的永续利用。譬如利用高科技改进审美方式，改造审美设施，但绝不是改造审美对象。
可以这么说，只有让人不自信的产品，才会跟风折腾。
谢谢各位牺牲宝贵的时间，听我的这堂课。
（本文系2023年11月1日张家界市导游骨干学习班讲课稿）
作者简介：田贵君，男，土家族，湖南省张家界人，1952年11月出生，1979年12月加入中国共产党，高级经济师。曾任张家界市旅游局党组书记、局长，张家界市人民政府副秘书长，吉首大学副校级督导员。现任张家界市旅游研究院院长。
